星野家二代目の星野国次は、温泉地としても避暑地としても、どんな場所にも負けない地になると考え、星野温泉の掘削を開始。宮造りの湯殿を造りました。
星野温泉に湯治に来る方のために、十五室の和室と広間を持つ温泉宿「星野温泉旅館」を開業しました。
星野温泉旅館に多くの文化人が訪れるようになり、1921年には「芸術教育夏季講習会」が開かれました。その会には、内村鑑三、島崎藤村、北原白秋などが集い、当時の文化を牽引する場となりました
1917年から自力で水力発電をはじめていましたが、さらなる電力を得るため、星野嘉政（三代目）は外国製のタービンを導入し、1929年に第一水力発電所が完成しました。
この発電所は現在も、発電機を入れ替え第一発電所として稼働を続けています。
星野温泉によく訪れていた日本野鳥の会創設者である中西悟堂氏が「今までは野鳥を食べていたが、これからは見て楽しむ時代になる」と話し、それに感銘を受けた嘉政は中西氏とともに生態系の保全活動に尽力しました。その結果、星野エリアと隣接する国有林が国設の野鳥の森と指定されました。
自然環境と観光の両立を図り、野鳥研究室を設立しました。現在は「ピッキオ」としてネイチャーツアーや環境教育、ツキノワグマ保護管理事業をはじめとする野生動植物の調査および保全活動といった事業を行っています。
星野温泉の新館として1964年に開業した「ホテルニューホシノ」には、芸術自由教育講習会にルーツを持つ軽井沢高原教会が隣接していました。誰にでも開かれた教会で、国内リゾートウエディングの先駆けでもあります。
教会結婚式だけでなく、披露宴や宿泊を行うのに相応しいリゾートホテルをと考え、ホテルニューホシノを全面改装し、至福に満たされる庭園という意味のホテルブレストンコートを開業しました。
これまで積み上げた運営の知見を活かし、再生を依頼されたリゾートホテルの運営に着手。「リゾート運営の達人」を目指して、軽井沢の地から全国へ歩みはじめた最初の一歩でした。
独自性を保ちながら、世界にも通用する新しい趣向の宿泊施設を目指し、星野温泉旅館を建て替えました。軽井沢の地で、長い年月をかけて育んできた独自の価値観、文化を大切にしながら、現代のライフスタイルに寄り添った空間やサービスをそなえた「星のや軽井沢」が誕生しました。
また、自らが消費するエネルギーはできるだけ自給していきたいという考えのもと、旧来の水力発電に加え、地中熱に温泉排湯熱も組み合わせ、ヒートポンプで活用する仕組みを導入しています。
日本各地に点在する温泉地巡りの楽しさや各地の固有の文化を感じていただきたいという想いから誕生した、日本初の温泉旅館ブランドです。これまで培われてきた温泉旅館の王道を大切にしながらも、新たに生まれるニーズや、現代に寄り添った心地よさを追及しています。
子どもはもちろん、大人も大満足のリゾートになりたいという考えのもと、「大人のためのファミリーリゾート」をコンセプトとして生まれたブランドです。好奇心をくすぐるその土地ならではの体験を豊富にそろえた、贅沢な休日を過ごすためのリゾートホテルです。
日本で初めて観光に特化した不動産投資信託（リート）を立ち上げました。日本が観光立国を目指す過程で、一般投資家が観光産業の成長に投資いただける環境を整えることは重要であると考えています。
次の100年に歩み出すにあたり、「旅とは世界の人たちを友人として結んでいく魔法」だと考えました。それを証明するため、日本を旅してみたい20代の旅人100人を世界の国々から募集し、日本の人々に触れる旅を通じて感じたありのままのことを、レポートしてもらう企画を行いました。
都市を目的地とする旅行者に適しているホテルがなかったため、都市観光を楽しむことを徹底的に考えたブランドを作りました。ホテル周辺の方々と共に、街を知り尽くしたスタッフがとっておきの過ごし方を提案します。
20代〜30代前半の方々にもっと旅をして欲しいという思いから誕生したブランドです。「どこに行くか」よりも、気心の知れた仲間と一緒に、いつもとちょっと違う体験ができることを市場は求めていました。そこで可能な限りルールを減らして「ルーズ」に過ごせるサービスをそなえた「居酒屋以上旅未満、仲間と楽しく過ごす」ためのホテルをつくりました。